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Cuándo enviar un regalo a un cliente: el hito le gana a diciembre
Cuándo enviar un regalo a un cliente: justo después de un hito compartido suele significar más que en la avalancha de diciembre. Qué dice la investigación.
Cada diciembre a tus clientes les llueven cajas en la misma semana. Latas de galletas, velas con logo, una botella de algo. Para la tercera, nadie se acuerda de qué proveedor mandó cuál. Mientras tanto, el proyecto que terminaron juntos en abril, el de las noches largas y la fiesta de lanzamiento, pasó sin nada.
Si te preguntas cuándo enviar un regalo a un cliente, la respuesta suele ser: cerca de un hito compartido. La semana en que se cierra un proyecto, un lanzamiento, el aniversario del día en que empezaron a trabajar juntos. Un regalo atado a un hito puede apuntar a un recuerdo concreto, llega cuando no hay competencia y se lee como un gracias, no como una obligación de temporada ni como un empujoncito antes de renovar el contrato. Los regalos de fin de año igual tienen su lugar. Lo que no conviene es que sean el único momento que marcas.
Puntos clave
- Es más probable que la gente empiece metas nuevas después de “hitos temporales”, como el inicio de una semana, un mes o un año, un cumpleaños o un feriado, que separan nuestra vida en periodos mentales (Dai, Milkman y Riis, 2014). El final de un proyecto también es un hito.
- Un objeto conmemorativo atado a un evento concreto mantiene la conexión con ese evento mejor que una celebración (Goodman, Malkoc y Stephenson, 2016). Una caja de diciembre no apunta a ningún evento.
- En un experimento de campo, un regalo chico sin condiciones subió las donaciones a una obra benéfica en 17%, y uno grande en 75% (Falk, 2007). La reciprocidad es real, y por eso un regalo justo antes de una renovación puede parecer táctica.
- La gratitud motiva sobre todo porque hace que la gente se sienta valorada (Grant y Gino, 2010). Funciona mejor cuando el gracias habla de algo que acaba de pasar.
- La mayoría de los empleados en EE. UU. con trabajos que permiten trabajo remoto son híbridos o remotos (Gallup), así que una caja enviada a una oficina la semana antes de las fiestas puede quedarse sin abrir.
Por qué diciembre es el momento por defecto, y por qué rinde menos
Regalar en diciembre tiene sentido desde el lado de quien manda. Es una fecha conocida, encaja con los presupuestos, cubre toda la lista de clientes de una vez y nadie pregunta por qué mandaste algo. Para muchos negocios, es el único momento en que se regala.
Desde el lado de quien recibe, se ve distinto. El regalo llega en montón. Es uno de muchos, se parece a los demás y no dice nada más que “estamos en la lista de este proveedor”. Piensa en los regalos de negocio que tú recuerdas. Lo más probable es que no sea una lata navideña. Es lo que llegó la semana en que se inauguró el local, o en el aniversario del primer pedido.
Además hay un problema de logística. Las oficinas se vacían en la segunda mitad de diciembre, y cada vez más gente no trabaja en un solo lugar todo el tiempo. Y hay un problema de percepción. Un regalo que llega dos semanas antes de renovar un contrato, sea la temporada que sea, invita a preguntarse: ¿por qué justo ahora?
Nada de esto hace que los regalos navideños estén mal. Los hace débiles como único contacto. La investigación sugiere que el momento después de un hito compartido tiene tres ventajas: un recuerdo concreto al cual apuntar, cero competencia y una razón clara que no tiene nada que ver con vender.
Lo que dice la investigación
Los hitos son divisores mentales
Hengchen Dai, Katherine Milkman y Jason Riis (2014, Management Science) estudiaron lo que llamaron el efecto de “nuevo comienzo”. En tres estudios de campo con datos de archivo, las búsquedas en Google de “dieta”, las visitas al gimnasio y los compromisos de metas en un sitio web subieron después de hitos temporales: el inicio de una semana, un mes, un año o un semestre, los cumpleaños y los feriados. Su explicación es que estos hitos abren nuevos periodos de “contabilidad mental”, dejan los tropiezos en el periodo anterior y nos invitan a ver la vida en grande.
El estudio es sobre metas, no sobre regalos, así que la conexión es una inferencia. Pero sugiere que dividimos el tiempo en puntos con significado, y que esos puntos invitan a mirar atrás. El final de un proyecto es uno de esos puntos para un cliente: se cierra un capítulo y lo mira en perspectiva. Un regalo que llega ahí se suma a esa reflexión. Uno que llega en diciembre se suma al montón.
Conmemorar un evento concreto le gana a celebrar en general
Joseph Goodman, Selin Malkoc y Brittney Stephenson (2016, Journal of the Association for Consumer Research) encontraron que cuando honramos un evento especial, un objeto conmemorativo nos da una conexión más fuerte con ese evento y sus emociones que una experiencia de celebración. La gente predijo lo contrario y eligió celebrar. El efecto depende de que haya un evento que conmemorar. Una caja navideña no tiene ninguno; un regalo enviado la semana en que se cierra un proyecto tiene uno obvio.
Las pistas de memoria funcionan cuando están atadas a algo
Gal Zauberman, Rebecca Ratner y B. Kyu Kim (2009, Journal of Consumer Research) encontraron que buscamos pistas de memoria, como fotos y recuerdos, sobre todo cuando esperamos que otros eventos tapen un recuerdo especial. Un cliente que termina un proyecto está por empezar el siguiente. Un regalo atado al hito se vuelve la pista de ese recuerdo. (Lo contamos en regalos con un momento: por qué duran más.)
La reciprocidad es poderosa, y ese es el problema
Armin Falk (2007, Econometrica) mandó unas 10,000 cartas pidiendo donaciones para una obra benéfica, con asignación al azar: sin regalo, con un regalo chico o con uno grande. Comparado con no regalar nada, la frecuencia relativa de donaciones subió 17% con el regalo chico y 75% con el grande. Los regalos generan ganas de devolver, incluso fuera del laboratorio.
Para los regalos a clientes, esto corta para los dos lados. Es la razón por la que un regalo puede fortalecer una relación. Y es la razón por la que los clientes desconfían de los regalos que llegan justo antes de una decisión de compra: el momento deja ver la reciprocidad. Un regalo enviado después de un hito, sin nada pendiente, se lee como gracias. El mismo regalo dos semanas antes de la renovación se lee como pedido. El estudio de Falk fue con donaciones benéficas, no con contratos, así que el tamaño del efecto en tu caso no se conoce.
El gracias funciona cuando habla de algo real
Adam Grant y Francesca Gino (2010, Journal of Personality and Social Psychology) encontraron que la gratitud motiva sobre todo porque la gente se siente valorada. Un gracias atado a algo reciente es más fácil de hacer específico, y lo específico se cree más. Amit Kumar y Nicholas Epley (2018, Psychological Science) agregan que quien escribe una carta de gratitud subestima lo sorprendido y contento que va a quedar quien la recibe. Una nota mandada la semana en que termina un proyecto, con los detalles frescos, es la nota específica más fácil que vas a escribir.
Puede que la oficina esté vacía
El indicador de trabajo híbrido de Gallup encuentra que el 54% de los empleados en EE. UU. con trabajos que permiten trabajo remoto es híbrido, el 25% es totalmente remoto y el 21% es presencial. En las últimas semanas de diciembre, con vacaciones encima, mandar a la oficina es una apuesta. Un regalo entregado en la reunión de cierre de un proyecto, no.
Momentos para regalar, comparados
La tabla compara momentos comunes para regalarle a un cliente según lo que logran y lo que arriesgan.
| Momento | Lo que hace bien | Dónde falla | Respaldo |
|---|---|---|---|
| Fin de año (diciembre) | Esperado; fácil de presupuestar; cubre a todos | Llega en montón; sin recuerdo concreto; oficinas vacías | Datos de Gallup; Goodman y colegas 2016 (no hay evento que conmemorar) |
| Justo después de un proyecto o lanzamiento | Apunta a un recuerdo concreto; sin competencia; claramente un gracias | Necesita un sistema para que no se olvide | Goodman y colegas 2016; Zauberman y colegas 2009; Grant y Gino 2010 |
| Aniversario de la relación | Personal; muestra que sigues su historia | Hay que saber la fecha de inicio; en el primer año puede sentirse forzado | Dai y colegas 2014 (los hitos invitan a reflexionar) |
| Un hito propio del cliente (aniversario de su empresa, un premio, una oficina nueva) | Habla de ellos, no de ti | Tiene que ser público o compartido contigo; no te metas donde no te llaman | Grant y Gino 2010 |
| Justo antes de una renovación o propuesta | Estás presente en su cabeza | Parece táctica de reciprocidad; puede violar políticas de regalos | Falk 2007 (la reciprocidad se nota) |
| Acción de Gracias o Año Nuevo en vez de Navidad | Menos saturado; más inclusivo | Sigue siendo de temporada; sin recuerdo concreto | Práctica común, sin estudios |
Las filas más fuertes comparten una razón: el momento tiene un significado obvio que no tiene que ver contigo. La más débil es la fila donde el momento deja ver tu interés más que tu gratitud.
Qué hacer
Pon un disparador en el hito, no en el calendario
Agrega un paso a tu cierre de proyecto: “Mandar agradecimiento y recuerdo en menos de dos semanas”. Atar el regalo al hito y no al calendario es justo el punto, y sin un disparador se va a correr a diciembre por inercia.
Apunta al evento
Elige algo que haga referencia al hito: una foto del día del lanzamiento, el primer ejemplar impreso, el menú de la noche de inauguración. La ventaja conmemorativa de Goodman depende de un evento concreto. En cómo convertir un proyecto terminado en un recuerdo para el cliente te cuento opciones.
Deja un espacio tranquilo antes de las renovaciones
Si en uno o dos meses viene una renovación o una propuesta, guarda el regalo para después, o manda solo una nota. Los resultados de Falk muestran que la reciprocidad funciona; tu cliente también lo sabe. Revisa si su política restringe regalos durante procesos de compra.
Anota los aniversarios de la relación
Apunta la fecha en que empezaste a trabajar con cada cliente clave. Una nota corta en el tercer año, o un regalo chico en el quinto, aprovecha el hito que describen Dai y colegas sin competir con las cajas navideñas de nadie.
Mantén el saludo de fin de año, más liviano
Una tarjeta de diciembre con una línea específica sobre el año puede convivir con un regalo de hito. Si solo vas a hacer uno, el regalo de hito probablemente haga más por la relación.
Lo que no conviene hacer
No mandes regalos por hitos personales del cliente, como un cumpleaños o una boda, salvo que te lo haya contado directamente. No acompañes el regalo con un pedido de venta. Y no esperes tanto después de un hito que el regalo ya no conecte con él.
Cómo hacerlo personal
Si tienes 10 minutos
Revisa tu calendario de los últimos seis meses y anota cada hito de clientes que pasó: lanzamientos, inauguraciones, cierres de proyecto. Encierra en un círculo el que pasó sin que mandaras nada. Escríbele hoy al cliente una nota de tres líneas sobre ese momento.
Si tienes un fin de semana
Arma un registro sencillo de hitos: cliente, fecha de inicio, hitos recientes, próximo hito esperado, renovaciones pendientes. Agrega a tu plantilla de proyectos un paso de cierre que dispare un agradecimiento.
Si quieres que dure años
Para tus relaciones clave, marca un hito al año con algo que guarde el recuerdo: una foto enmarcada del lanzamiento, un video corto del proyecto. Con el tiempo, el cliente junta una repisa con su historia compartida en vez de un cajón lleno de latas. Para las palabras, mira cómo escribir un mensaje de agradecimiento a un cliente.
La pregunta que tienes que hacerte: “Si me preguntaran ‘¿por qué ahora?’, ¿mi respuesta hablaría de ellos o de mí?”
Preguntas frecuentes
¿Cuál es el mejor momento para enviar un regalo a un cliente?
Normalmente dentro de las dos semanas posteriores a un hito compartido, como el cierre de un proyecto, un lanzamiento o el aniversario de la relación. La investigación sobre objetos conmemorativos (Goodman y colegas, 2016) sugiere que los regalos atados a un evento concreto guardan mejor el recuerdo, y un regalo de hito llega sin la competencia de diciembre.
¿Regalo a mis clientes en Navidad o en otro momento?
Los dos pueden funcionar, pero no dependas solo de diciembre. Los regalos navideños llegan en montón y no apuntan a ningún recuerdo concreto. Si solo vas a mandar un regalo al año, mándalo después de un hito. Una tarjeta de fin de año con una línea personal cubre la temporada.
¿Está bien mandar un regalo antes de renovar un contrato?
Es arriesgado. Los regalos generan ganas reales de devolver (Falk, 2007), y por eso un cliente o su área de cumplimiento puede leer un regalo antes de una renovación como táctica. Manda solo una nota o espera a después de la decisión, y revisa la política de regalos del cliente.
¿Cuánto tiempo después del proyecto mando el regalo?
Una o dos semanas es una buena meta, mientras el proyecto está fresco y los detalles son fáciles de nombrar. Un regalo que llega meses después pierde la conexión con el hito y tiende a volverse genérico.
¿Le mando un regalo al cliente por el aniversario de su empresa?
Si el aniversario es público o te lo contaron, sí: una nota o un regalo chico es un lindo gesto, y pone el foco en ellos y no en ti. Mantenlo sencillo y que el mensaje hable de su hito, no de tu próxima propuesta.
Sobre el autor
Ricky Flores es el fundador de Watch N Wow e ingeniero eléctrico con más de 15 años de experiencia desarrollando tecnología de consumo en Apple, Samsung y Texas Instruments. En Dallas, Texas, arma a mano la Mini Memory TV: una pequeña tele retro que reproduce un video, un mensaje y una canción original hechos con tus fotos y tu historia. Lee más en watchnwow.com.
Fuentes
- Dai, H., Milkman, K. L., y Riis, J. (2014). “The fresh start effect: Temporal landmarks motivate aspirational behavior.” Management Science, 60(10), 2563–2582. https://doi.org/10.1287/mnsc.2014.1901
- Goodman, J. K., Malkoc, S. A., y Stephenson, B. L. (2016). “Celebrate or commemorate? A material purchase advantage when honoring special life events.” Journal of the Association for Consumer Research, 1(4), 497–508. https://doi.org/10.1086/688352
- Zauberman, G., Ratner, R. K., y Kim, B. K. (2009). “Memories as assets: Strategic memory protection in choice over time.” Journal of Consumer Research, 35(5), 715–728. https://doi.org/10.1086/592943
- Falk, A. (2007). “Gift exchange in the field.” Econometrica, 75(5), 1501–1511. https://doi.org/10.1111/j.1468-0262.2007.00800.x
- Grant, A. M., y Gino, F. (2010). “A little thanks goes a long way: Explaining why gratitude expressions motivate prosocial behavior.” Journal of Personality and Social Psychology, 98(6), 946–955. https://doi.org/10.1037/a0017935
- Kumar, A., y Epley, N. (2018). “Undervaluing gratitude: Expressers misunderstand the consequences of showing appreciation.” Psychological Science, 29(9), 1423–1435. https://doi.org/10.1177/0956797618772506
- Gallup. “Indicator: Hybrid Work.” https://www.gallup.com/401384/indicator-hybrid-work.aspx
