Regalos con significado: por qué un momento le gana a la caja

En el chat de la familia para los sesenta de tu papá ya hay dos bandos. Tu hermana quiere llevarlo al estadio a ver a su equipo. Tu hermano quiere comprarle el reloj que lleva diez años sin comprarse. Los dos están seguros, y los dos pueden citar un titular que dice que las experiencias le ganan a las cosas.

La respuesta corta es esta. Los regalos con significado, los que duran, funcionan en tres tiempos: la espera de antes, el momento mismo y lo que queda en la repisa después. La investigación sobre experiencias y objetos no declara un ganador. Describe esos tres tiempos, y los mejores regalos, incluso objetos bastante comunes, logran estar presentes en los tres.

Puntos clave

• Esperar una experiencia se siente mejor que esperar una cosa. En cuatro estudios publicados en Psychological Science, la gente encontró más agradable y emocionante la espera de una compra de experiencia que la de un bien material (Kumar, Killingsworth y Gilovich, 2014).
• Un regalo fortalece una relación por la emoción que se siente al usarlo, no en el momento de entregarlo (Chan y Mogilner, 2017, Journal of Consumer Research).
• Quien regala persigue la reacción. En seis estudios, la gente dejó pasar regalos que iban a gustar más por regalos que iban a sacar una sonrisa más grande, y ese sesgo bajaba cuando sabían que no iban a estar presentes (Yang y Urminsky, 2018).
• Para celebrar un logro importante, un recuerdo físico llevó a la gente de vuelta a la emoción mejor que una fiesta. La gente predijo lo contrario y escogió la fiesta (Goodman, Malkoc y Stephenson, 2016).
• La jugada práctica es un híbrido: un objeto físico con un momento concreto pegado, que la persona pueda volver a poner.

Los regalos con significado no se tratan de elegir entre experiencias y cosas

Si lees suficientes consejos de regalos, te vas a topar con la misma frase: las experiencias nos hacen más felices que las cosas, así que regala experiencias. Es cierto hasta donde llega. Y deja fuera casi todo lo que necesitas saber cuando estás tú con el regalo en la mano.

Escucha cómo describe la gente el problema. “Mi mamá dice que no quiere nada, y lo dice en serio.” “Le regalé a mi esposo boletos para un concierto, estuvo increíble, y ahora no queda nada.” “Mi abuelo tiene 84 años y no se va a aventar en tirolesa.” “Cada año es una vela aromática, y ya sé a dónde van a dar las velas.” Ninguno de estos casos se arregla con la palabra “experiencia”. Los boletos eran una experiencia. La vela era una cosa. Los dos terminaron en el mismo lugar: en ningún lado.

La investigación lleva veinte años diciendo algo más útil, sin mucho ruido. Un regalo vive a lo largo del tiempo, y cada tramo de ese tiempo funciona con una psicología distinta. Las semanas antes de entregarlo funcionan con la anticipación. La entrega y el primer uso funcionan con la emoción compartida, más una recompensa que se lleva quien regala. Los años que siguen funcionan con la recuperación: si el recuerdo se puede volver a encontrar y si algo físico lo sigue señalando.

Las experiencias son fuertes en los dos primeros tiempos y débiles en el tercero. Las cosas en una caja son débiles en los dos primeros y, bien hechas, fuertes en el tercero. Por eso la respuesta honesta a la pregunta de si es mejor regalar experiencias o regalos materiales es “las dos”: los regalos que crean recuerdos suelen ser cosas que cargan una experiencia, o experiencias que dejan algo atrás.

Lo que dice la investigación sobre regalar experiencias y cosas

Antes: la espera también es parte del regalo

La anticipación ya es disfrute. En 2014, Amit Kumar, Matthew Killingsworth y Thomas Gilovich publicaron cuatro estudios en Psychological Science con un título curioso: “Waiting for Merlot” (esperando el merlot). Les preguntaron a personas por compras reales que estaban planeando, hicieron un estudio grande que les mandaba avisos al celular durante el día para preguntarles qué sentían, y analizaron notas periodísticas sobre gente haciendo fila para comprar algo. Con los tres métodos el resultado fue el mismo: esperar una experiencia era más agradable y más emocionante que esperar un bien material. Su punto era que casi toda la literatura de “las experiencias nos hacen más felices” había medido lo que pasa después de la compra. Ellos encontraron una diferencia antes.

Para quien regala, la conclusión es rara y muy práctica. Casi todos los regalos están pensados como sorpresa, lo que significa que no tienen ningún “antes” para quien los recibe. Ese tiempo de espera es solo tuyo. Los estudios de Kumar midieron compras para uno mismo, así que el salto a los regalos lo damos nosotros, no ellos. Pero si esperar una experiencia ya se disfruta, un regalo que se anuncia (“el sábado te llega algo, y tiene que ver con 1987”) le da a la otra persona un tiempo que una caja envuelta se salta.

Durante: lo que se siente al usarlo hace el trabajo, y quien regala también sale ganando

La entrega importa menos que el uso. En 2017, Cindy Chan y Cassie Mogilner reportaron en el Journal of Consumer Research que los regalos de experiencia (algo en lo que participas) fortalecían más la relación que los regalos materiales (algo que guardas), y que eso se sostenía aunque quien regala y quien recibe no vivieran el regalo juntos. El mecanismo no era el momento de abrirlo. Era la intensidad de la emoción que sentía la persona al usar el regalo. Una clase de cocina fortalecía el lazo por las dos horas picando cebolla, no por el sobre donde venía el cupón.

Ahora mira el otro lado de la mesa. Los seis estudios de Adelle Yang y Oleg Urminsky en Psychological Science (2018) encontraron que quienes regalan muchas veces dejan pasar el regalo que más va a satisfacer a la otra persona y escogen el que promete una reacción inmediata más grande: la sonrisa al abrirlo. Esa preferencia se suavizaba cuando sabían que no iban a entregar el regalo en persona. Dicho de otro modo, parte de lo que compramos es el derecho a ver la cara. (Escribimos sobre por qué casi nadie nota el detalle detrás de un regalo y qué es lo que sí se registra.)

Ver la reacción no es vanidad; alimenta un ciclo. Lara Aknin, Elizabeth Dunn y Michael Norton (2012, Journal of Happiness Studies) les pidieron a 51 universitarios que recordaran con detalle la última vez que gastaron 20 o 100 dólares en sí mismos o en otra persona, que calificaran su felicidad y luego que decidieran cómo gastar un dinerito extra. Quienes recordaron haber gastado en alguien más se sentían más felices, con el mismo efecto a 20 que a 100 dólares, y entre más felices se sentían, más probable era que volvieran a gastar ese dinero en otra persona. Es un estudio chico, en una sola universidad, y los autores lo llaman evidencia inicial. Pero encaja con un cuerpo más grande de trabajo sobre el gasto en los demás: dar se siente bien, y sentirse bien te hace dar otra vez. El momento compartido es donde cobra quien regala.

Después: algo tiene que seguir señalando el recuerdo

Aquí es donde la historia de “ganan las experiencias” se complica. Y se vuelve más útil.

La base es el artículo de 2003 de Leaf Van Boven y Thomas Gilovich en el Journal of Personality and Social Psychology, del que descienden todos los artículos de “regala experiencias”. En dos encuestas y varios experimentos de laboratorio, personas de distintos grupos demográficos dijeron que las compras de experiencia las hacían más felices que las materiales, y los autores propusieron tres razones: las experiencias se reinterpretan de forma positiva con el tiempo, forman más parte de quién eres y son más sociales. Fíjate qué tienen en común las tres. Todas tratan de volver al recuerdo. Una experiencia sigue rindiendo porque se vuelve a contar, se le da otro sentido y se va metiendo en tu identidad.

Para volver a un recuerdo hace falta de dónde agarrarlo. Gal Zauberman, Rebecca Ratner y B. Kyu Kim (2009, Journal of Consumer Research) mostraron en cinco estudios que la gente trata los recuerdos de momentos especiales como un patrimonio que hay que proteger: evitan repetir una experiencia especial cuando creen que la repetición podría estropear la original, y consiguen a propósito “señaladores de memoria”, fotos y recuerditos, cuando esperan que lo que viene después tape ese recuerdo. El objeto no es el recuerdo. Es la ficha que lo encuentra.

Y esa ficha vale más cuando se puede tener en la mano. Ozgun Atasoy y Carey Morewedge (2018, Journal of Consumer Research) hicieron cinco experimentos con libros, fotografías y películas, y encontraron que la gente pagaba más, estaba dispuesta a pagar más y compraba con más frecuencia la versión física que una digital idéntica. Lo que movía la diferencia era la propiedad psicológica, la sensación de que algo es tuyo; cuando los investigadores movieron las señales de propiedad (cuánto tiempo esperas tenerlo, qué tan ligado está a tu identidad, cuánto control tienes sobre él), la brecha se achicaba.

El estudio que cierra el círculo es menos famoso. Joseph Goodman, Selin Malkoc y Brittney Stephenson (2016, Journal of the Association for Consumer Research) se preguntaron qué pasa cuando celebras un momento importante de la vida, una graduación o un ascenso, con una experiencia de festejo o con un objeto conmemorativo. Los estudios 1 y 2 encontraron una ventaja para lo material: el objeto conmemorativo le daba a la gente una conexión más fuerte con el evento y la regresaba a las emociones positivas de ese día. Los estudios 3A a 3C encontraron que la gente predecía lo contrario y escogía el festejo. Cuando a los participantes de los estudios 4 y 5 se les pidió pensar en la permanencia, sus predicciones se corrigieron y eligieron más seguido la opción material.

Junta esos tres y el híbrido se escribe solo. Un recuerdo necesita un señalador (Zauberman). Un señalador vale más cuando es físico (Atasoy y Morewedge). Y cuando el recuerdo es un logro importante, el señalador físico regresa la emoción mejor que una fiesta, aunque estemos seguros de que no (Goodman).

Los límites, sin adornos. Mucho de este trabajo se hizo con estudiantes o con muestras en línea, y casi todo estudia compras para uno mismo, no regalos; Chan y Mogilner y Yang y Urminsky son las excepciones. El estudio de Aknin es chico. “Experiencia” y “objeto” son categorías que cada quien acomoda distinto, y una guitarra es una cosa que produce experiencias; la literatura todavía discute dónde va. Toma el marco de los tres tiempos como una lectura de esta investigación, no como un hallazgo de ella.

Tres tipos de regalo, calificados en los tres tiempos

La tabla ordena los regalos según cómo funcionan antes, durante y después, no según lo que cuestan.

Tipo de regalo	Lo que hace bien	Dónde falla	Evidencia
Una cosa en una caja (comprada hecha, sin historia detrás)	Es permanente, se ve, es fácil sentirla propia; le queda a quien no puede viajar o estar mucho tiempo de pie	No hay espera para quien la recibe; la reacción al abrirla es todo el premio, y quien regala compra de más por esa reacción	Atasoy y Morewedge 2018; Yang y Urminsky 2018
Una experiencia (boletos, un viaje, una clase)	Se disfruta esperarla; la emoción al vivirla fortalece la relación; se vuelve a contar por años	No deja ningún señalador; depende de horarios, de la salud y de que el evento salga bien; difícil de “guardar”	Kumar et al. 2014; Chan y Mogilner 2017; Van Boven y Gilovich 2003
Una cosa con un momento pegado (un recuerdo hecho a partir de un momento concreto, entregado en persona, que se puede volver a poner)	Se puede anunciar y esperar; el primer uso es un momento compartido; el objeto se queda y mantiene el recuerdo a la mano	Pide esfuerzo y tiempo de anticipación; un objeto “personalizado” genérico, sin un momento real detrás, se cae a la primera fila	Goodman et al. 2016; Zauberman et al. 2009; Chan y Mogilner 2017
Dinero o tarjeta de regalo	Se recibe con gusto; cero riesgo de equivocarte	No tiene ningún tiempo: nada que esperar, ningún momento compartido, nada que quede	Yang y Urminsky 2018 (a quien regala no le gusta justo por eso)

La tercera fila no es una categoría de producto; es una forma de diseñar el regalo. El boleto enmarcado del partido al que fueron juntos es una cosa con un momento pegado. También lo es la receta de los tamales con la letra de tu abuela, un mensaje de voz guardado en algo que todavía se puede reproducir, o un álbum de fotos de un solo viaje en lugar de “todo el año”. Lo que une a los regalos que crean recuerdos es que el objeto existe por un momento y hace que ese momento sea fácil de volver a encontrar.

Qué hacer, en concreto

Avísale que algo viene

Dale a la otra persona un “antes”. Kumar y sus colegas encontraron que esperar experiencias se disfruta más que esperar cosas, así que dale a tu regalo forma de experiencia: una fecha en el calendario, una pista, un motivo para quedarse con la duda. “Apártame el domingo en la tarde, y trae pañuelos” no cuesta nada y convierte una sorpresa en una espera. El riesgo es prometer de más; una expectativa que rebasa al regalo se convierte en la decepción que los participantes de Yang y Urminsky ya reportan con demasiada frecuencia.

Está presente, o arma el momento

El efecto de Chan y Mogilner en la relación venía de la emoción al usar el regalo, no al recibirlo, y se sostenía aunque no lo usaran juntos. Pero Yang y Urminsky encontraron que la recompensa de quien regala depende de estar ahí. Si puedes, entrégalo en persona y quédate para el primer uso: la primera vez que se pone la grabación, la primera página del álbum. Si no puedes, arma el momento a propósito. Una videollamada a la hora de abrirlo es un momento. Una caja que llega un martes sin nadie que la vea es una entrega de paquetería.

Pégale un momento concreto, no un tema

La ventaja material que encontraron Goodman y sus colegas venía de conmemorar un evento específico, y los participantes de Zauberman buscaban señaladores para recuerdos concretos, no para categorías. “Nuestra boda” es un tema. “Cuando se fue la luz en la boda y tu tío se puso a cantar con el mariachi” es un momento. Ponle al objeto la fecha, el lugar o la frase que alguien dijo. Un grabado genérico dice “personalizado”; uno específico dice “yo estaba ahí”.

Que se pueda volver a poner

Las tres razones de Van Boven y Gilovich para que una experiencia perdure (reinterpretarla, hacerla parte de ti, volver a contarla) necesitan que el recuerdo se visite otra vez. Un objeto que se puede reproducir, leer en voz alta o abrir le gana a uno que solo se puede mirar, porque lo que solo se mira se vuelve invisible en unas semanas y lo que se vuelve a poner no. Una canción, una voz grabada, una carta que se relee cada cumpleaños: son experiencias guardadas en una cosa. Si quieres entender por qué ese “volver a ponerlo” pega más fuerte cada año, lee por qué la nostalgia hace que un regalo se sienta más grande.

Que quede claro que es suyo

La brecha entre lo físico y lo digital que midieron Atasoy y Morewedge se achicaba cuando la gente sentía más propiedad: más tiempo de tenerlo, más relación con su identidad, más control. Tradúcelo. Su nombre en el objeto. Un lugar en la casa que sea suyo. Nada que necesite tu contraseña, tu suscripción o tu celular para abrirse. Un recuerdo guardado en tu cuenta es un préstamo.

Lo que no conviene hacer

No compres solo el “¡ay!” del primer segundo. El regalo que maximiza la reacción es el que más escogemos de más, y una vez que pasa la sorpresa, el objeto tiene que ganarse su lugar en la repisa por sus propios méritos. Y no intentes recrear el momento especial tal cual; los participantes de Zauberman evitaban repetirlo porque temían que la copia borrara el original. Señala el recuerdo. No intentes reemplazarlo. (Si te da curiosidad cómo se ve esto en un objeto real, aquí platico cómo se hace una mini TV personalizada a partir de fotos y una historia.)

Cómo hacerlo personal

Si tienes 10 minutos

Escribe un momento, no un tema. La tarde específica, quién estaba, lo que alguien dijo. Si no te sale ningún momento con esa persona, ese es el verdadero hallazgo: te toca preguntar, no comprar. Mándale un mensaje a su hermano o a su amiga de toda la vida: “¿Cuál es la anécdota que todos cuentan de ella?”

Si tienes un fin de semana

Arma el señalador. Junta las tres a cinco fotos que pertenecen a ese momento, de tu celular y de los familiares que estuvieron ahí. Grábate, o graba a quienes estaban, contándolo en menos de dos minutos. Decide qué forma física va a tener y escribe las tres frases que solo tú podrías escribir. Luego ponle fecha a la entrega, y avísale cuál es.

Si quieres que dure años

Dale un cuerpo físico y su nombre. Asegúrate de que se pueda volver a poner sin ti: sin contraseña, sin suscripción, sin “pídemelo y te busco el archivo”. Ponle en algún lado la fecha del momento, porque las fechas son lo que usamos para encontrar las cosas décadas después. Y entrégalo en persona al menos una vez, para que el objeto guarde también el recuerdo de cómo llegó.

La pregunta que debes hacerte: “¿Para qué tiempo estoy comprando: para mi momento de entregarlo, o para sus años de tenerlo?”

Preguntas frecuentes

¿De verdad es mejor regalar experiencias que cosas materiales?

Para fortalecer la relación, sí, según los experimentos de Chan y Mogilner de 2017 con intercambios de regalos reales, y además las experiencias se disfrutan más mientras se esperan (Kumar et al., 2014). Pero Goodman y sus colegas (2016) encontraron una ventaja para lo material cuando se trata de celebrar un evento específico, y la gente no lo vio venir. La pregunta útil no es qué categoría, sino qué tiempos cubre el regalo.

¿Qué regalos duran más?

Los regalos que duran suelen tener tres cosas: una forma física que la persona siente suya (Atasoy y Morewedge, 2018), un recuerdo concreto al que señalan (Zauberman et al., 2009) y una manera de volver a ponerse, no solo de exhibirse. En ninguno de estos estudios el precio fue lo que decidió; lo decidieron qué tan específico y qué tan permanente era.

¿Es mejor dar un regalo en persona o mandarlo por paquetería?

En persona, si puedes. Yang y Urminsky (2018) encontraron que la búsqueda de la reacción bajaba cuando quien regala no iba a estar presente, lo que también significa que su propia recompensa depende de estar ahí. Si el regalo tiene que viajar, agenda la apertura: una llamada, una comida juntos, una hora fija. Lo importante es un primer uso compartido, no el envío.

¿Y si la persona ya no puede vivir experiencias, como un papá mayor o una mamá recién parida?

Dale la experiencia al revés: una cosa que la cargue. Una conversación grabada, un álbum de fotos de un viaje específico, una carta leída en voz alta al momento de entregarla. El efecto de Chan y Mogilner venía de la emoción al usar el regalo, y un recuerdo que se puede volver a poner la entrega desde el sillón. El trabajo de Goodman sugiere, además, que para los logros importantes un objeto conmemorativo suele ser la mejor opción.

¿Cómo hago que un regalo material se sienta como una experiencia?

Anúncialo para que haya espera, está presente en el primer uso, pégale un momento con fecha y haz que se pueda volver a poner. Cada paso corresponde a un hallazgo: la anticipación (Kumar et al., 2014), la emoción al usarlo (Chan y Mogilner, 2017), los señaladores de memoria (Zauberman et al., 2009) y la ventaja de lo conmemorativo (Goodman et al., 2016).

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Sobre el autor

Ricky Flores es el fundador de Watch N Wow e ingeniero eléctrico con más de 15 años de experiencia desarrollando tecnología de consumo en Apple, Samsung y Texas Instruments. En Dallas, Texas, arma a mano la Mini Memory TV: una pequeña tele retro que reproduce un video, un mensaje y una canción original hechos con tus fotos y tu historia. Lee más en watchnwow.com.

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Fuentes

1. Kumar, A., Killingsworth, M. A., & Gilovich, T. (2014). “Waiting for Merlot: Anticipatory consumption of experiential and material purchases.” Psychological Science, 25(10), 1924–1931. https://doi.org/10.1177/0956797614546556
2. Chan, C., & Mogilner, C. (2017). “Experiential gifts foster stronger social relationships than material gifts.” Journal of Consumer Research, 43(6), 913–931. https://doi.org/10.1093/jcr/ucw067
3. Yang, A. X., & Urminsky, O. (2018). “The smile-seeking hypothesis: How immediate affective reactions motivate and reward gift giving.” Psychological Science, 29(8), 1221–1233. https://doi.org/10.1177/0956797618761373
4. Van Boven, L., & Gilovich, T. (2003). “To do or to have? That is the question.” Journal of Personality and Social Psychology, 85(6), 1193–1202. https://doi.org/10.1037/0022-3514.85.6.1193
5. Aknin, L. B., Dunn, E. W., & Norton, M. I. (2012). “Happiness runs in a circular motion: Evidence for a positive feedback loop between prosocial spending and happiness.” Journal of Happiness Studies, 13(2), 347–355. https://doi.org/10.1007/s10902-011-9267-5
6. Atasoy, O., & Morewedge, C. K. (2018). “Digital goods are valued less than physical goods.” Journal of Consumer Research, 44(6), 1343–1357. https://doi.org/10.1093/jcr/ucx102
7. Zauberman, G., Ratner, R. K., & Kim, B. K. (2009). “Memories as assets: Strategic memory protection in choice over time.” Journal of Consumer Research, 35(5), 715–728. https://doi.org/10.1086/592943
8. Goodman, J. K., Malkoc, S. A., & Stephenson, B. L. (2016). “Celebrate or commemorate? A material purchase advantage when honoring special life events.” Journal of the Association for Consumer Research, 1(4), 497–508. https://doi.org/10.1086/688352